El Branding consiste en el proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
Para Tom Peters, declarado «gurú de gurúes» por The Economist y la revista Fortune lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. A partir de su teoría de «las tres leyes físicas del marketing» Peters demuestra que la marca es lo que nos define, y que esta es mucho más que el marketing o los logotipos.
Branding. Qué hay que tener en cuenta
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener en cuenta lo siguiente:
- Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa.
- Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad corporativa visual.
- Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.
- Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria.
El branding de una marca siempre esta vinculado a una estrategia y se sirve de su diseño gráfico, identidad y cromatismo, entre muchas otras cosas, para implementarla en distintas plataformas. Ha de tener en cuenta varios aspectos, como son:
- Madurez de la empresa
- Target
- Estudio de mercado
- Plataformas
- Tipo de promoción
Elementos visuales de la marca
- Símbolo
- Logotipo
- Nombre comunicativo
- El color
Esto va a permitir lo siguiente:
- Mostrar el producto de manera más atractiva.
- Atraer la atención del consumidor.
- Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.
- Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.
El poder de las marcas
El poder de una marca es impresionante, aseguran en Empacke, una empresa especializada en el diseño de branding y packaging de sus productos., que trabaja con el objeto de aumentar las ventas de sus clientes, ofreciendo servicios de diseño de etiquetas para productos, desarrollamos envases y embalajes (estuches, cajas, bolsas…) y empleando tradicionales y novedosos materiales. Todo ello en perfecta conjunción con una gran dosis de creatividad.
El consultor Wally Olins afirma que «Las marcas son un estado fundamental de la condición humana». Wally Olins (Londres, 1930), presidente de la empresa Saffron Brand Consultants, asegura que «Probablemente, sea la única persona en Inglaterra que no está interesada en el fútbol», bromea. Sin embargo, sabe que el Barça, al igual que el Manchester, son ya mucho más que dos clubes de fútbol: son dos marcas prestigiosas. Igual lo es el Guggenheim y podría llegar a serlo el presidente de EEUU, Barack Obama, si consigue «desarrollar sus ideas». Y es que «las marcas son un estado fundamental de la condición humana», afirma Olins, considerado un auténtico gurú en la materia.
«Todos necesitamos demostrar nuestra sensación de pertenencia en todos los aspectos de la vida. Si compras un polo con el caballito, tú mismo te sitúas en una categoría social. Hay marcas de todo tipo. Y la palabra ‘marca’ siempre se asocia a lo comercial, pero, probablemente, la marca más reconocida en el mundo es la Cruz Roja», continua
Olins defiende hay que tener en cuenta la responsabilidad social corporativa. «No es un concepto nuevo, pero sí interesante». Peor la cuestión es si las empresas practican esa responsabilidad social convencidas y «para tener contentos a todos los jugadores, de su público objetivo a sus accionistas, o simplemente porque consideran que así pueden obtener mejores resultados económicos. Si duda, en ultima instancia, «lo que importan son los beneficios», pero el caso es que los consumidores pueden obligar a las marcas a que sean socialmente más responsables.
El efecto de Internet es increíble y hay que ser consciente del cambio que supone». Por ejemplo, la cadena británica Marks & Spencer tuvo que pedir disculpas por cobrar más por los sujetadores de tallas grandes e igualar el precio al resto. Lo hizo después de que 13.000 personas firmasen una protesta tras la campaña iniciada por una joven de 26 años en Facebook.
Vemos, pues, la importancia que tiene el consumidor para triunfar en el mercado actual. Hay que cuidar al cliente, anticiparse, conocerlo. Este es el secreto del éxito.
